Warum bewirkt Nudging weniger als erhofft?

Gut gemeinte Gesundheitstipps

von Holger Westermann

Das Gegenteil von „gut“ ist „gut gemeint“, das gilt auch für Hinweise und Ermahnungen gegen Gesundheitsrisiken und für einen gesundheitsförderlichen Lebensstil - oder für Verhalten, das der Allgemeinheit nützt, wie beispielsweise die Bereitschaft zur Organspende. Um das zu Ändern wird auf die Bürger mit sanftem Druck oder durch gezielte Änderung der Entscheidungsabläufe eingewirkt. Der Effekt solcher Interventionen auf das Verhalten der Bürger ist aber oftmals viel dürftiger, als man es sich erhoffte.

Spätestens seit Prof. Dr. Richard H. Thaler 2017 der Alfred-Nobel-Gedächtnispreis für Wirtschaftswissenschaften (umgangssprachlich Nobelpreis für Wirtschaftswissenschaften, obwohl es kein echter, von Alfred Nobel gestifteter Nobelpreis ist) verliehen wurde, ist der Begriff „nudging“ zum Zauberwort der politischen Pädagogik aufgestiegen. Nicht durch Zwang, sondern durch zartes Anstubsen sollen die Bürger zu einem „besseren“ Verhalten motiviert werden - bei der Müllentsorgung in Fußgängerzonen, bei Vorsorgeuntersuchungen, bei gesunder Ernährung, beim täglichen Fitnessprogramm und bei der termingerechten Abgabe der Steuererklärung.

In der Theorie funktioniert nudging durch ein Umsortieren und eine Erweiterung der Entscheidungspräferenzen und -Möglichkeiten. Ein besonders anschauliches Beispiel bietet die Reihenfolge der Speisenauswahl in der Kantine, wird zuerst das kalorienreiche Dessert präsentiert und der Beilagensalat erst nach Vorspeisen und Hauptgerichten, bleibt die Rohkost meist liegen. Wer Appetit hat, greift schon frühzeitig zur Kalorienbombe und stellt sie nicht wieder zurück - so lecker der Salat auch aussehen mag. Wird der Salat (gern auch Obstsalat) zu Beginn platziert, steigt die Wahrscheinlichkeit für diese Auswahl stark an. Die Wahlmöglichkeiten wurden nicht eingeschränkt, aber der Entscheidungsweg ein wenig gelenkt.

In Dänemark konnte die Menge des achtlos auf den Bürgersteig geworfenen Mülls um 40% gesenkt werden, nachdem grüne Fußspuren zu den Papierkörben führten. So plausibel der Erfolg solcher Interventionen auf den ersten Blick ist, so wenig bewähren sich die Maßnahmen in der Praxis. Das ist das Ergebnis einer Literaturstudie, in der der 65 wissenschaftliche Arbeiten analysiert wurden, die zwischen 2008 und 2019 veröffentlicht wurden. Kriterium war, dass sie als Originalarbeiten (ohne Übersichtsarbeiten) „behavioural change“ (Verhaltensänderung), „behavipural intervention“ (Verhaltensintervention), „nudge“ (Anstoß) und „nudging“ (anstubsen) behandelten und von fehlgeschlagenen Verhaltensinterventionen berichteten.

Die Forscher fanden acht typische Fehler, die für das Scheitern der nudging-Interventionen ausschlaggebend waren:

1. Sinnlosigkeit, wenn sich durch die Intervention für die Angesprochenen kein spürbarer (positiver) Effekt ergab
2. Fehlzündung, wenn die Intervention die Aufmerksamkeit auf ein negatives Verhalten richtet und damit Appetit darauf weckt
3. Positive Wirkung der Intervention aber negative Nebenwirkungen, wenn sich beispielsweise animierte Sportmuffel beim ersten Training Muskeln zerren
4. Keine Wirkung der Intervention bei positiver Nebenwirkung, wenn beispielsweise trotz Intervention die Bereitschaft zur Organspende stagniert, weil die Angesprochene selbst keine Veränderung wahrnehmen
5. Meinungsänderung statt Handlungsänderung, wenn die Intervention zwar die Einstellung oder Haltung ändert, nicht aber das tatsächliche Verhalten
6. Erfolgreiche Intervention wird durch späteres Verhalten konterkariert, wenn kurzfristig wirksame Erfolge zu langfristig wirksamen Vermeidungsverhalten führt
7. Mangelnde Unterstützung durch (soziales) Umfeld, wenn der Erfolg der Intervention die Angesprochenen ausgrenzt oder gar isoliert oder zu einem Verhalten veranlasst für das die Umgebung nicht vorbereitet ist (Es ist prinzipiell gesund mit dem Rad zur Arbeit zu fahren aber riskant, wenn es keine Radwege gibt)
8. Intervention provoziert Widerspruch, Reaktanz oder gar Widerstand, wenn sie als übergriffige Erziehungsmaßnahme wahrgenommen werden

So hilft es wenig klar erkennbare Anreize zu schaffen, denn dadurch wird eine ökonomische Einstellung provoziert: Man erwartet auch zukünftig für das so offensichtlich erwünschte Verhalten „bezahlt“ zu werden. Bleibt die Belohnung aus, ist das hinreichend Grund wieder davon abzulassen. Damit ist der Konflikt „Warum ändere ich mein Verhalten schon wieder?“ zufriedenstellend gelöst.

Auch soziale Vergleiche „Sieh mal wie gut, wie sozial, wie umweltfreundlich ich mich verhalte, wie gesund ich bin und bleiben werden - mach’ es doch genau so wie ich“ funktionieren nicht so gut, da sie jedem, der diesem Vorbild folgen würde, einen sozial niedrigeren Rang zumuten. Nachahmung ist immer eine Form der sozialen Unterordnung. Deshalb funktionieren solche Kampagnen (nur) mit allgemein beliebten, populären Personen, zu denen man sich ohne Imageverlust gesellen kann.

Als besonders wenig erfolgreich erwiesen sich schriftliche Unterweisungen von Gesinnungsgenossen. Dabei war die Form für den Misserfolg unerheblich, ob antiquiert als Brief oder modern als elektronische Textnachricht. Rund einem Viertel gelang es nicht, die gewünschte Verhaltensänderung zu bewirken.

Die Forscher sehen konkreten Nutzen in ihrer Erkenntnis: Es spart Zeit und Geld, die in nutzlose Maßnahmen investiert werden, wenn man verstanden hat, welche Fehler bei der Gestaltung solcher Interventionen dafür verantwortlich sind, dass der Wunsch nach Verhaltensänderung scheitert.

Quellen:

Thaler, R.H.; Sunstein, C.R. (2008): „Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness.“ Yale University Press. Auf deutsch 2010 erschienen „Nudge: Wie man kluge Entscheidungen anstößt“ Ullstein

Osman, M. et al. (2020): Learning from Behavioural Changes That Fail. Trends in Cognitive Science 24 (12): 969 - 980. DOI 10.1016/j.tics.2020.09.009.

Erstellt am 17. November 2020
Zuletzt aktualisiert am 17. November 2020